IA, retail media e microcomunidades devem redefinir a publicidade

Relatórios do mercado apontam mudança estrutural no marketing, com foco em dados, relevância cultural e novos formatos de descoberta

A publicidade entra em 2026 impulsionada por uma transformação cada vez mais orientada por inteligência artificial, retail media e fragmentação de audiências. Relatórios recentes de empresas como Kantar, Amazon Ads e Deloitte indicam que o mercado vive uma mudança estrutural, em que eficiência tecnológica e relevância cultural passam a caminhar juntas.

Entre os movimentos mais relevantes está o avanço do retail media, que deixa de ser tendência emergente para se consolidar como uma das principais frentes de crescimento da publicidade digital. Segundo projeções do setor, o segmento deve crescer cerca de 14% globalmente em 2026, impulsionado pelo uso de dados de comportamento e histórico de compra para segmentação de campanhas.

A inteligência artificial também ganha protagonismo não apenas como ferramenta operacional, mas como motor estratégico de criação, personalização e análise de dados. Estimativas da Amazon Ads apontam que os investimentos globais em marketing com IA devem ultrapassar US$ 107 bilhões até 2028, acelerando processos criativos e permitindo campanhas mais adaptadas em tempo real.

Outro fenômeno que começa a impactar diretamente marcas e agências é a chamada “economia do zero clique”. Com respostas geradas por IA ocupando espaços de busca, consumidores passam mais tempo dentro das plataformas e menos nos sites das marcas. O movimento força uma revisão das estratégias tradicionais de SEO e amplia o interesse pelo chamado GEO (Generative Engine Optimization), focado em tornar conteúdos relevantes para sistemas generativos.

Ao mesmo tempo, especialistas apontam que o crescimento da automação aumenta o valor da autenticidade. Em um ambiente dominado por algoritmos, comunidades de nicho, creators e lideranças com voz própria ganham força como ativos de confiança e diferenciação cultural.

Os dados reforçam que 2026 tende a consolidar uma nova lógica para o mercado publicitário: menos dependência de alcance massivo e mais foco em contexto, inteligência de audiência e experiências capazes de gerar conexão real com consumidores cada vez mais seletivos.