Otimismo e novas oportunidades: assim deve caminhar o varejo em 2024

Inteligência artificial generativa e novos formatos de venda devem fomentar o varejo nos próximos anos

O cenário do varejo em 2024 passa por uma transformação, impulsionado por mudanças nas preferências dos consumidores e pelos avanços em novas tecnologias. Na NRF 2024: Retail’s Big Show, a maior feira de varejo do mundo, realizada em NY, especialistas compartilharam como a IA generativa e a análise de dados em plataformas de comércio eletrônico estão ajudando as marcas a encontrar detalhes dos produtos com mais rapidez, converter mais clientes e aumentar a lealdade dos consumidores. 

90% por cento dos varejistas planejam investir em IA generativa nos próximos 18 meses, de acordo com uma nova pesquisa realizada pela NVIDIA,  empresa líder do segmento. Isso faz do varejo um dos setores que mais correm para adotar essa ferramenta com o intuito de aumentar a produtividade, transformar as experiências dos clientes e melhorar a eficiência. As primeiras implantações no setor de varejo incluem consultores de compras personalizados e publicidade adaptativa, com os varejistas testando inicialmente modelos prontos para uso, como o GPT-4 da OpenAI. 

Muitos agora estão percebendo o valor do desenvolvimento de modelos personalizados treinados em seus dados proprietários para alcançar o tom apropriado da marca e resultados personalizados de maneira escalável e econômica. Antes de construí-los, as empresas devem primeiro considerar uma série de questões: se devem optar por um modelo de código aberto, de código fechado ou empresarial; como planejam treinar e implantar os modelos; como hospedá-los; e, o mais importante, como garantir que futuras inovações e novos produtos possam ser facilmente incorporados neles. 

”Personalização” foi outra palavra com número recorde de menções neste ano. A experiência do cliente, seja ela no físico ou digital são fundamentais para impulsionar receita e uma maneira de fazer isso é criando uma jornada do consumidor totalmente personalizada. Um exemplo simples falado em uma das apresentações de especialistas por aqui: você tem um casamento em Napa Valley e precisa de um vestido. Em vez de buscar no seu e-commerce favorito o que tem disponível em relação a modelos, cores, tamanho você pode, através de uma rápida conversa com um chatbot, chegar no look ideal em segundos, sem perder seu tempo procurando. 

De acordo com a Head de Insights de Consumo da Kantar,  empresa líder mundial de pesquisa, Rachel Dalton, com essas oportunidades é possível enxergar algumas trajetórias descendentes se elevando novamente. ”Se olharmos para trás em apenas um ano, podemos agrupar todas as manchetes de varejo que você viu nas notícias em quatro categorias.” afirmou Dalton. Pressões macroeconômicas, equilíbrio contínuo de mudanças de poder e disputas com varejistas desenvolvendo e evoluindo seus enormes ecossistemas para a produção de marcas próprias e parcerias; compradores exigindo ainda mais, tendo expectativas mais altas. Teve o surgimento do consumidor da Geração Z, cujo poder de compra está aumentando; as tecnologias transformadoras e que estão se movendo em uma velocidade muito rápida e por isso a importância de se manter à frente das tendências constantemente. E, por fim, reconfigurando relacionamentos com os compradores. Tudo isso é sobre continuar fornecendo valor nesse mercado. É nisso que veremos os varejistas apostando à medida que avançamos em 2024,  segundo a pesquisadora. 

”Dado o fato de que tudo isso está acontecendo no mundo hoje, falamos sobre os compradores vivendo neste período que chamamos de ‘permacrises’.” disse ela. Uma mistura da palavra ”permanente” com ”crise”. “Permacrise” seria um termo que incorpora perfeitamente a sensação vertiginosa de passar de um evento sem precedentes para outro, enquanto nos perguntamos desoladamente que novos horrores poderão estar ao virar a esquina. Essas questões que enfrentamos como epidemias, guerras, e tudo mudando muito rápido são inquietantes. Dalton disse ainda que os compradores continuam precisando manter suas despesas sob controle e que especialmente os da Geração Z, que estão bastante econômicos. E uma das oportunidades pra essa geração seriam os programas de fidelidade, pois é um grupo de consumidores que valoriza quando as empresas os ajudam a economizar tempo e dinheiro. 

Ainda falando dessa nova geração e oportunidades, as lojas físicas devem enfrentar um grande desafio: há espaço de crescimento, porém não há um atrativo para as pessoas saírem de casa para irem fazer compras na loja. Lee Peterson, da consultoria WD Partners, comentou que hoje entramos em uma loja, buscamos o que precisamos, pagamos e saímos. ”A jornada é exatamente igual no online. Por que vamos sair de casa então?” Existem inúmeras possibilidades para o varejo físico se modernizar. Peterson foi enfático ao afirmar que as lojas ficaram para trás quando o assunto é chamar atenção dos consumidores.  

O ambiente é propício para inovação, principalmente quando se trata de Retail Media (estratégia publicitária na qual as marcas exibem seus anúncios em espaços oferecidos por varejistas em seus canais de vendas), palavra muito falada também por aqui. E de acordo com Ryan Mayward, vice-presidente sênior de vendas de mídia no varejo do Walmart Connect, o Walmart está explorando novas abordagens de publicidade em suas lojas. Isso inclui publicidade em telas de TV localizadas na seção de eletrônicos, nas seções de delicatessen e padaria e em telas de autoatendimento. Apoiando esta ideia, Jonathan Lustig, chefe de receitas do Walgreens Advertising Group, “cada loja Walgreens se torna um centro de distribuição”.  O foco é aumentar a receita e o desafio, a criatividade. Ideias não vão faltar para melhorar o varejo e a NRF sem dúvida é um espaço muito importante de debate e geração de insights pra isso.

Gabriella Bordasch é jornalista e empreendedora.