Bye Bye cookies thirdy party

Decisão do Google movimenta mercado de publicidade. Thiago Cesar, da Nestlé, fala sobre o assunto

O anúncio do fim dos cookies third party no navegador Chrome do Google vem movimentando o mercado de publicidade.

A iniciativa está em sintonia com as diretrizes da LGPD, do Brasil e de vários países.

A medida, no entanto, restringe o poder de assertividade das campanhas, preocupação para as agências e anunciantes que já viram esse filme quando o Google implementou o ‘not provided’, em 2011, isso caiu como uma bomba no mercado de SEO.

“A Apple já tem o IDFA (ID for Advertisers), conhecido como identificador para publicidade, e tirou os cookies do Safari. A Mozilla também já fez esse movimento”, lembra Fabio Mancini, diretor de plataformas digitais e CRM da Cheil Brasil.

O party data e o first party data devem ser o mindset das empresas daqui pra frente. O Google colocou o assunto na pauta mas adiou a decisão final para 2023. Ou seja, está dando mais tempo para os agentes de marketing se organizarem. O Chrome concentra  70% do mercado brasileiro (60% mundial) de navegadores.

Junto com o Facebook, o Google lidera o segmento por meio da plataforma Google Ads. A ideia do Google, porém, não é acabar com o mercado. Pelo contrário! A cena mudou e requer adaptação. E o Google propõe o Privacy Sandbox para a publicidade de interesse dos usuários.

“Na nossa última pesquisa com profissionais de marketing, identificamos que mais da metade dos anunciantes (59%) estão preocupados com a impossibilidade de rastrear mídia online por meio de cookies. Essas preocupações se traduzem em um período de experimentação para a maioria das marcas e suas agências”, argumenta Maura Coracini, diretora de mídia e digital da Kantar.

O executivo Thiago Cesar, diretor de mídia, conteúdo e growth marketing da Nestlé Brasil concedeu entrevista ao BF.

O Google anunciou que decretaria o fim dos “cookies” em seu navegador. O que isso significa para o planejamento das marcas, produtos e serviços?

– A mudança vem sendo discutida desde 2017, quando a Apple anunciou o fim da captura de dados para o uso de publicidade ou ações de marketing. Naquela época, a conversa em torno da propriedade dos dados já era grande e ganhou mais força ainda com a LGPD. O fim dos cookies limita drasticamente a assertividade das campanhas e da mídia digital. Para o planejamento, a ausência deles dificulta em trazer mais claramente os desafios enfrentados em campanhas anteriores, pois o baseline fica bastante comprometido.

Qual a estratégia para continuar no rastro dos consumidores?

– Experiências relevantes à partir de nossos canais proprietários tem sido nossa maior aposta. As marcas continuarão dependendo de dados para se relacionarem assertivamente com suas audiências, no entanto, se não houver uma percepção de valor e de benefícios tangíveis na relação com a marca, o consumidor não fornecerá seus dados. Para nós, estratégias como Receitas Nestlé e Eu Quero Nestlé, são excelentes exemplos de ganha-ganha, onde estamos aportando valor genuinamente para os nossos consumidores. No caso de Receitas Nestlé, o acesso à um conteúdo de qualidade, para quem quer cozinhar em casa, pode ser suficientemente forte para que o consumidor ceda seus dados. No caso da plataforma digital Eu Quero Nestlé, o consumidor se relaciona com nossas marcas e recebe em casa uma amostra grátis. Em troca, nos oferece sua opinião em primeira mão e nos permite acessar dados residenciais e demográficos, por exemplo. Acreditamos que oferecer valor, prestar serviços de qualidade nas plataformas digitais será fundamental para continuar captando dados relevantes e a partir deles desenvolver relacionamento e insights juntos aos consumidores.

Quais as iniciativas para minorar esse problema está tomando? Cookies proprietários, por exemplo?

– Muito se fala sobre first party data, mas gostamos também de pensar no conceito de zero party data, onde o consumidor decide conscientemente ceder seus dados para uma marca. Não vemos como um problema, mas como um desafio de ser relevante além do produto físico. Iniciativas no ambiente digital, que agregam valor e que solucionem problemas ou situações cotidianas para os nossos consumidores, além das missões que nossos produtos têm no dia a dia das pessoas, é a pergunta que nós temos feito.

O que já está fazendo para evitar impactos com essa medida do Google no ambiente estratégico do negócio?

– A Nestlé atua sob dois âmbitos, o tecnológico e um segundo mais relacionado à educação e aculturamento de dados. No primeiro caso, desde 2018, a companhia vem se parametrizando para construção de um data Lake potente e que nos permita não apenas colecionar dados, como também acioná-los para tomadas de decisão, insights e ativação de audiências em mídia paga. Não acreditamos que exista algo que minimize totalmente os impactos pois vemos a questão muito mais como um convite a trabalhar de uma forma diferente do que necessariamente um problema a ser contornado.

Como o marketing e a publicidade serão afetados por essa decisão?

– O maior impacto vive em campanhas digitais, em especial, no processo de planejamento e otimização de mídia paga. Os alicerces da mídia programática sofrem um impacto direto. Obviamente que este impacto transcende o planejamento e programação de canais, no entanto, se antes era possível simular audiências a partir de um look a like, por exemplo, que depende do first party cookie, a partir de agora, se as marcas não tiverem um pool de dados robusto, a assertividade nas campanhas tende a diminuir drasticamente.

Compromete as estratégias com mídia programática?

– Sim, tocamos neste ponto nas questões acima. As campanhas que se apoiam em mídia programática dependem hoje do first party cookie para otimizar os resultados a partir da assertividade que ela nos permite hoje.

Por que os cookies se tornaram tão atraentes, e fundamentais, nas estratégias de mídia no mundo digital?

– Os cookies permitem hoje que os sites aprendam com o estilo de navegação da audiência. Suponhamos que todos os dias um usuário acessa o mesmo site de notícias. Os cookies permitem, por exemplo, que as senhas de acesso àquele conteúdo, fiquem salvas no computador ou smartphone da pessoa, sem a necessidade de que ela precise se logar todas as vezes que acessar o site. Em outras palavras, os cookies permitem personalizar a experiência dos usuários. No caso de hábitos de compras digitais ou quando o usuário fez todo o processo de compra mas não finalizou, o cookie pode dar dicas importantes para os anunciantes e varejistas, de forma que as campanhas relembrem o usuário para finalizar a compra ou até mesmo garanta uma promoção, etc.

Agências e anunciantes devem ter o que em mente nessa transição?

– A principal mudança pressupõe o conhecimento de tecnologia e que vai além de questões relacionadas a comunicação, criatividade ou métricas de marca e negócios apenas. A visão de tecnologia, que antes estava restrita às atribuições do Mídia, por exemplo, passam a fazer parte da rotina do marketeiro como também dos profissionais de criação e planejamento nas agências. Não acredito que todos tenhamos que entender profundamente de tecnologia ou até mesmo de programação, mas minimamente será necessário dominar quais ferramentas passam a compor a jornada de gestão de audiências, como datalake, diversas opções de cloud disponíveis no mercado, entender minimamente sobre as diferentes leituras de resultados e o que esperar de cada uma das ferramentas, assim como ferramentas safe heaven, decisivas para a monetização de dados ou intercâmbio de dados entre indústrias sem que haja conflito ou risco em LGPD. Parece que o mundo realmente se sofisticou e conhecer as plataformas e ferramentas de AdTech e o que elas são capazes de fazer é um idioma necessário daqui em diante. Novamente, não acredito que todos tenhamos que ser tecnólogos, obviamente, mas conhecedores das possibilidades que a tecnologia nos oferece, sem sombra de dúvidas.